A Influência da embalagem na hora da compra
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A Influência da embalagem na hora da compra

A Influência da embalagem na hora da compra

O que motiva o consumidor a comprar? Segundo a pesquisa Packaging Matters, da MWV, MeadWestvaco Corporation, embalagens têm impacto no comportamento de compra, tanto na loja física quanto online.

O segundo estudo anual sobre o papel da embalagem na decisão de compra de consumidores, na lealdade à marca e na satisfação em geral, estendeu-se a 10 mercados, incluindo Brasil, China, Alemanha, Índia, Japão, Rússia, África do Sul, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos, fornecendo uma perspectiva mais ampla do papel das embalagens no mundo.

A embalagem é para a sociedade pós-moderna mais que apenas uma carinha bonita para o produto funcional, é a sua própria identidade. No Brasil a pesquisa foi reveladora: a maioria dos consumidores (60%) avaliou a embalagem como mais importante que a marca, ao analisar sua satisfação geral com o produto.

O papel das embalagens fica claro no processo Experimentação – Recompra ou Troca, no qual os consumidores experimentam um novo produto e, de acordo com a experiência, repetem a compra ou mudam para outra marca, para, assim, testar um novo produto:

  • Experimentação: 79% experimentaram um novo produto porque a embalagem chamou sua atenção na prateleira da loja.
  • Recompra: 53% compraram novamente um produto em função da embalagem.
  • Troca: 46% trocaram de marcas por conta das experiências negativas com embalagens mal produzidas.

“As embalagens continuam a ter uma participação importante na construção de lealdade às marcas e na motivação de recompra nas lojas, e, cada vez mais, também passam a ser um veículo que liga as marcas aos consumidores no mundo online”, diz Steve Kazanjiian, Vice-Presidente, Global Creative, da MWV.

Expectativa x satisfação

A satisfação geral com a embalagem varia bastante de um país para outro. O Brasil fica mais ou menos no meio do caminho: cerca de 45% dos consumidores brasileiros estão completamente satisfeitos com as embalagens atualmente.

Como todo comprador certamente vai interagir com a embalagem do produto, ela deve estar integrada ao mix de marketing e à manifestação física da experiência da marca, e a grande maioria dos consumidores espera mais de suas embalagens.

Atributos funcionais, como proteção do produto e facilidade de manuseio são considerados os mais importantes das embalagens entre consumidores em todas as categorias de produto. Entretanto, estes mesmos atributos estão abaixo das expectativas dos consumidores. Já aqueles relacionados à aparência da embalagem, como ser atraente e fácil de encontrar, estão acima do esperado com base na percepção de importância dos consumidores.

Ao analisar categorias de produto, as pesquisas revelam que consumidores estão mais insatisfeitos com a categoria de embalagens de alimentos e/ou bebidas “para viagem”. As embalagens de fragrâncias são as que apresentam a maior porcentagem de consumidores completamente satisfeitos – e o Brasil segue essa tendência.

“Os consumidores dizem que os atributos funcionais das embalagens são críticos para sua satisfação, mas somente uma pequena porcentagem está plenamente satisfeita com as embalagens como elas são atualmente”, declarou Brian Richard, diretor de Consumer and Customer Insights, da MWV. “Nossa pesquisa demonstra que as embalagens precisam de muito mais que uma bela aparência na prateleira para que gerem interesse em experimentar o produto. A embalagem também precisa ser de fácil transporte, uso e descarte, para que o consumidor decida comprar novamente o produto.”
Em sua análise, o Packaging Matters incluiu 7.665 consumidores globais.

Para mais informações sobre o estudo, em inglês, visite: http://www.mwv.com/packagingmatt.

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